Marketing e Coronavirus. Perché investire oggi in pubblicità è un'opportunità per le imprese

Le settimane di stravolgimento della vita e delle abitudini dell’intero Paese, impegnato nella dura lotta al coronavirus, hanno portato ad un’impennata di traffico sui media digitali e sui canali televisivi, che riflette in maniera determinante la necessità degli italiani di essere informati e aggiornati sulla situazione di pandemia in atto.

Un bisogno di informazione che si aggiunge all’incremento di attività online dovute al ricorso allo smart working in maniera massiva e all’utilizzo di social, servizi in streaming, siti e app dagli interessi più svariati: dall’e-commerce alle ricette di cucina, dal gioco al fitness, all’intrattenimento per bambini e così via.

Eppure, la crescita di traffico dei media digitali e televisivi non costituisce però un aumento in termini di ricavi per gli editori. Al contrario: la crisi sanitaria in corso sta diventando sempre più crisi economica, con imprese in difficoltà che si trovano a dover scegliere di posticipare o addirittura di sospendere le campagne di comunicazione in corso o programmate per i giorni a venire. Dalle aziende del settore turistico, ai trasporti, all’automotive, sono molti i comparti che, interessati dall’inasprimento delle misure di contenimento, hanno scelto di congelare la propria comunicazione. E a farne le spese sono anche gli editori dell’informazione: a fronte dei numeri che sono raddoppiati in termini di utenti unici e pagine viste, uniti a agli enormi sforzi - sia dal punto di vista economico sia relativamente alle risorse umane - per potenziare il più possibile l’informazione, sono molte le richieste da parte dei brand di sospendere le campagne pubblicitarie in partenza.

Perché l’advertising è oggi un’opportunità

Se, a giudicare dai dati rilasciati da Doxa - le cui analisi sono state effettuate su un campione di 301 aziende italiane di diversi settori e dimensioni - il 49% delle aziende italiane ridurrà le attività di advertising e media spending, delineando così un quadro complesso e negativo dell’impatto coronavirus sugli investimenti pubblicitari, in controtendenza si pone il 41% del campione che “sfrutta” il momento per fare attività di comunicazione “valoriale”, indirizzando i propri messaggi verso un tone of voice “adeguato” al periodo, meno commerciale e più essenziale, verso una comunicazione emotiva che possa alimentare la vicinanza tra aziende e consumatori.

Coronavirus e pubblicità: come migliorare la percezione del tuo brand

Esempi di come sia possibile coniugare il momento di grande difficoltà che stiamo vivendo con una comunicazione aziendale che avvicina i brand all’audience, sono le campagne dedicate come quella di FCA on air col suo  “Inno alle Strade” un omaggio all’Italia e un invito a sperare, realizzato dall’agenzia creativa Leo Burnett, BMW #InsiemePerRipartire che attraverso un videomessaggio di Alex Zanardi e la campagna digital infonde speranza a tutti gli italiani. Ma ci sono anche Toyota, Poste Italiane, Acea, Unicredit, Mediolanum con lo spot che incoraggia all’ottimismo e promuove anche una raccolta fondi a favore dell’Ospedale Sacco di Milano. 

In un contesto di così grande incertezza, mantenere o addirittura aumentare la propria presenza mediatica costituisce dunque una preziosa opportunità da cogliere per riuscire a ripartire una volta che la crisi sarà superata. Seguire questo trend e guardare oltre se da un lato permetterà ai brand di mantenere un livello di visibilità elevato nonostante la difficoltà del momento, dall’altro consentirà alle aziende di risalire la china per prime, con un conseguente guadagno in termini di quote di mercato.


di Ilaria Giampà

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